Manuel Luz: primeiro clube do vinho para lojistas

 

Uma loja de vinhos quer montar um clube para fidelizar seus clientes. Com limitações de pessoal e tempo, o proprietário separa as garrafas encalhadas, compra caixas na papelaria local para as embalagens improvisadas e pede para o funcionário ou sobrinho que “entende de internet” para imprimir uns folhetos ou mandar e-mails avisando a clientela. Por falta de regularidade ou conceito, o projeto desanda e o que seria uma proposta de “assinatura”, vira um kit promocional na prateleira.

A importadora Cantu mapeou várias lojas pelo país e “praticamente todas elas têm um clube do vinho”, conta Manuel Luz (foto), gestor de marketing da empresa. Mas poucas conseguiram formar uma agremiação ativa. Foi daí que Luz, um dos responsáveis pela criação do clube W na Wine.com, propôs a montagem do primeiro clube de vinho para lojistas, uma vez que a Cantu não atende o consumidor final.

A empresa criou um modelo para facilitar o processo para o lojista. A seleção do ano, por exemplo, já está feita para que tanto quem vende quanto o consumidor possam avaliar o que terão pela frente. A embalagem desenvolvida é bacanuda e permite customização pelo lojista. A assinatura bimestral inclui duas garrafas de vinhos premium ou superpremium, um corta-gotas e um jogo americano com a descrição dos vinhos e propostas de harmonização numa linguagem bem acessível e atraente.

A equipe da Cantu propõe layouts para uma página virtual da loja, customiza o email marketing e reforça a divulgação. Até a empresa que cuida da recorrência (cobrança mensal automática no cartão) está incluída. O nome é Clube Seleção do Sommelier. Para este ano, serão seis “combinados” que custarão para o consumidor final a partir de R$199.

“Queremos estreitar nossos laços com os lojistas e ajuda-los a vender vinhos de maior valor agregado. A comunicação dele com o cliente se torna mais eficiente e com conteúdo diferenciado. E ele ainda mantem a margem de 40%”, explica Luz. Para que o processo funcione, contudo, o Clube tem uma lista de regras para a adesão. Por exemplo, o lojista precisa comprar todas as seleções, não pode ficar só com a de abril e de dezembro. “Queremos seguir sem pressa para que o conceito seja entendido e funcione. Não adianta nada o lojista ficar super estocado.” A expectativa é atrair cinco mil consumidores em dois anos. Entre as lojas que já aderiram no Estado de São Paulo estão Mercearia 3M (São Carlos), Empório Basilico (Araraquara), Food Shop Galo Branco (Franca),Empório Toscana (Riberão Preto),Wine Brasil e Wine Me na capital.

A estratégia da Cantu com o modelo é saltar de décimo para quinto lugar entre as maiores importadoras do país nos próximos anos. E isso passa pela distribuição de vinhos de maior valor. Hoje 45% de suas vendas, segundo Luz, são feitas para supermercados como Wallmart e Pão de Açúcar, onde a briga por preço e a pressão nas margens é brutal. “A intenção é manter este percentual com os grandes varejistas, mas ganhar capilaridade no país com vinhos premium e superpremium.”

Todo este processo começou há dois anos quando Luz se juntou a Tiago Dal Pizzol, atual diretor, na mudança de gestão da importadora. Eles reviram cada detalhe, da comunicação interna a manipulação correta das garrafas. A dupla mudou a logística, a política de descontos. Investiu em regiões que não estavam  como Minas, Rio e o norte do Paraná. Luz criou até um método para medir a eficiência de eventos e apostou num novo plano de comunicação para falar com outros públicos além dos especialistas em vinho.

“O resultado é que praticamente dobramos o faturamento entre 2014 e 2015, indo de R$39 milhões para R$70 milhões. E este ano estamos batendo as metas mês a mês.” A importadora faz parte do grupo paranaense Cantu que tem negócios nas áreas de alimentos, cerâmica e pneus e que faturou perto de R$900 milhões no ano passado.