***Depois de viver anos de crescimento, o mercado de bebidas vem registrando seguidas quedas na taxa de consumo no Brasil. Segundo Álvaro Garcia, diretor de marketing da Diageo, categorias mais tradicionais como a de whisky e vodka, entretanto mostraram maior resiliência.

A gama de produtos super premium da empresa conseguiu até mesmo melhorar o desempenho com alta de 18% no ano fiscal de 2017, encerrado na última semana. Com destaque para as vendas da vodka Ketel One e do whisky Johnnie Walker Gold Label Reserve.

Mas não se pode comemorar muito. Enquanto a empresa registrou aumento de 15% nas vendas líquidas, que totalizaram £ 12,1 bilhões, e 25% de alta no lucro operacional, que fechou em £ 3,6 bilhões, o grupo formado por Brasil, Paraguai e Uruguai (PUB), teve aumento de apenas 4% nas vendas líquidas.

No segmento premium, a busca por produtos cada vez mais exclusivos, personalizados e “artesanais” balizou as ações:

.o lançamento de Johnnie Walker Blenders’ Batch, com edição limitada assinada por uma única master blender da marca

. a abertura de uma pop-up store em São Paulo no fim do ano com produtos exclusivos “acima do Blue Label”, cujas vendas foram “acima do esperado”, com personalização de 60% dos itens comercializados

. o relançamento de quatro single malts – Talisker, Cadhu, Singleton e Glenkinchie – “que trazem o valor da descoberta das diferentes regiões produtoras para um público que já tomou bastante blended whisky”.

Outro destaque por aqui foi a categoria de cachaça, com alta de 5% nas vendas líquidas de Ypióca, impulsionadas por Ypióca Ouro, que contou com melhor desempenho em free shops e lojas nos aeroportos.

A busca por alternativas mais baratas também levou à diversificação do portfólio principal com “resultados surpreendentes”. Entre eles a disparada do whisky Black and White, que teve crescimento de 28% e segundo dados Nielsen, tornou-se líder no Nordeste – principal mercado para whisky no Brasil – no segmento de R$ 50 a R$ 60, onde também estão Teacher’s e Passport.

Johnnie Walker Red Label segue líder da categoria scotch whisky. “Depois da crise o mercado de whisky deve voltar a crescer, mas as pessoas não deverão abandonar produtos e hábitos de consumo que adquiriram nesse período.”

Para driblar as mudanças, a estratégia foi focar nas marcas menos afetadas e investir em inovação. Em 18 meses foram lançados 11 produtos, entre eles três versões da cachaça Ypioca (Fogosanto – curtida com ervas e especiarias –, Mel e Limão e a envelhecida 5 Chaves) e o Smirnoff X1, que já traz pronto um mix de vodca e suco de frutas (açaí, cítrico e morango com limão) em embalagem TetraPak de um litro.

“Foi um produto totalmente desenvolvido no Brasil, do líquido à embalagem, que ganhou prêmio de inovação da empresa e já virou benchmark para outros países”, festeja Garcia.

A crise também estimulou o aumento do consumo de bebidas “dentro de casa”, se comparado àquele feito em bares, que teve queda “de 20% a 30%”. As baladas tradicionais também começaram a perder relevância em todas as classes sociais com a valorização dos eventos exclusivos e privados, “como o Baile da Poderosa (organizado pela promoter Carol Sampaio), que se tornaram objeto de desejo” e passaram a representar importante canal de vendas. (Juliana Bianchi)

 

***Este post foi originariamente publicado no Angela Klinke Report, newsletter com análises e informações exclusivas do mercado de luxo e lifestyle. Para saber mais sobre nossos planos de assinatura escreva para angelaklinkereport@gmail.com